BUSINESS voxpopuli 1 июля, 2019 09:00

ForteBank с рекламной кампанией Forte Femme вышел в финал фестиваля «Каннские Львы»

ForteBank с рекламной кампанией Forte Femme вышел в финал фестиваля «Каннские Львы»
В июне состоялось главное событие мира рекламы — фестиваль «Каннские Львы». Впервые за 66-летнее существование фестиваля в шорт-лист, оцениваемый лучшими креаторами, вошла кампания, представленная ForteBank в номинации Media Lions, категории Consumer Services / Business to Business. В рамках проекта был создан парфюм Forte pour Femme, который был преподнесен предпринимательницам в подарок. Аромат наносили на купюры. Эти банкноты стали использоваться в бизнесе, принадлежащем женщинам. Мы встретились с Антоном Кимом, директором по маркетингу ForteBank, и Никитой Ермолаевым, креативным директором агентства «Комбинат», и узнали, как приручить Каннского Льва.

VOX: Каково первым в Казахстане попасть в шорт-лист фестиваля «Каннские Львы» как в качестве клиента, так и в качестве агентства?

Антон:

— Это классно, конечно. Такой результат, на который, возможно, с самого начала мы даже не рассчитывали, но это всё равно приятно. Всегда приятно быть первым. Мы проделали большую работу для того, чтобы хорошо выступить. Но когда ты получаешь шорт, хочется уже получить и металл.

VOX: Почему вы подали свой кейс на «Каннские Львы»? Что эта победа значит для вас? Как она влияет на бизнес клиента и агентства?

Никита:

— Если говорить о влиянии с точки зрения бизнеса: пока мы здесь, к нам уже пришли 3–4 крупных клиента. Если вы делаете какую-то работу, необходимо получить международный фидбек, ведь можно сколько угодно ходить и говорить о том, какое у вас креативное и классное агентство, но, по сути, это не имеет смысла, если вы не получили глобальной оценки. Поэтому мы и подаем работы: в этом году мы подавали четыре заявки от Казахстана, больше со всей Центральной Азии ни одной заявки подано не было.

VOX: С точки зрения клиента, в чём для вас выгода участия в фестивале?

Антон:

— Во-первых, это масштаб: здесь собраны самые лучшие работы, мы в одной категории с Visa, Master Card, и там такие сумасшедшие проекты, и мы с ними вместе, в одном шорт-листе. Для нас важно, чтобы тот инсайт, та проблема, которую мы «запаковали» в свою кампанию, были максимально раскрыты в масштабе, то есть на фестивале это увидят все.

Даже если смотреть на выставку работ, попавших в шорт-лист, в одном из залов Дворца фестивалей, то можно увидеть, что наша работа стоит на первом месте, и ее все смотрят! Я даже постоял какое-то время, понаблюдал и заметил, что каждый из делегатов и участников подходит и обращает внимание на борд Forte Femme. То есть они, во-первых, узнают, что среди участников есть и Казахстан. Во-вторых, в Казахстане существуют реклама, маркетинг и креативность. Это уже большое достижение: мы поставили Казахстан на креативную карту мира. И это тоже очень важно.

Второе: большой бенефициар участия — сам банк, клиент. О нем узнали десятки тысяч посетителей фестиваля.

Также важны, конечно, судьи — это самые креативные люди планеты. Мне кажется, что некоторые рекламные кампании не стоят даже того, чтобы «крутить» их на телевидении, а здесь участие в фестивале окупает все вложения, особенно, если работа попадает в шорт-лист или получает металл.

VOX: Каковы результаты проведения кампании Forte Femme?

Антон:

— Результаты были однозначные. Во-первых, мы увеличили узнаваемость бренда: пусть это был рост на 5%, но для банка это хорошие цифры.

Во-вторых, мы абсолютно точно сформировали знания о своей продуктовой линейке, пока она небольшая, но уже есть кредиты, выданные по этой программе, открыты расчетные счета, мы предоставляем скидки и карты для женщин, то есть мы построили осведомленность о продукте.

Что касается денежной стороны: новые клиенты пришли не так быстро. И, кстати, быстрее всего они появились не в больших городах, а в регионах. Сейчас общий портфель компании в b2b-сегменте — порядка 60 000 клиентов; для России, может, это не так много, но в Казахстане это нормальная цифра, учитывая, что реальный пакет всех зарегистрированных и действующих компаний составляет около полумиллиона. 

Также могу сказать, что мы привлекли более 300 клиентов, которые открыли счета, увидев нашу кампанию Forte Femme, и это с апреля. Самое основное — что люди приходят, не сравнивая продукты, они приходят за конкретно нашим продуктом, который они видели и который им нравится.

Каждый клиент в среднем может приносить 50–150 миллионов тенге. Как минимум, свою кампанию мы окупили в несколько раз точно. Бывают результаты и лучше, но не в b2b, а в b2c-сегменте. Мы уже сформировали на рынке позицию, которую закрепим за собой: когда будут заходить другие банки, им будет сложнее доказывать свое преимущество в этом сегменте.

Это было важно: зайти на территорию, обозначить себя и «застолбить» место. 



VOX: Почему выбор пал именно на рекламные агентства «Восход» и «Комбинат»?

Антон:

— Потому, что «Восход» — лучшее агентство в России по креативу, а «Комбинат» — топ-агентство в Казахстане в контент-менеджменте и в том, что касается цифрового креатива. Выбора особенно нет, просто берешь лучшие компании, и всё. Можно, конечно, найти лучших креативщиков в Казахстане, но они обойдутся дороже, чем российские агентства.

Никита:

— На самом деле это тоже большой инсайт. За счет того, что на рынке мало агентств и продакшенов, казахстанским агентствам приходится ставить высокий чек, и поэтому нам дешевле работать с Москвой. Даже фотографов мы привозим из Москвы, потому что они дешевле, а качество лучше.

Антон:

— Надо также сказать о том, почему креаторы именно из «Восхода». В России есть, может, 5–10 агентств, которые каждый год бьются за Львов: это самая престижная награда, и это не просто так, а потому, что они натренированы на это. В Казахстане, к сожалению, нет ни одного агентства, которое готово бороться в Каннах за металл — кроме «Комбината», конечно. Поэтому выбор очевиден.

VOX: Как вам работалось втроем: ForteBank, «Восход», «Комбинат»? Две страны, разные часовые пояса…

Антон:

— Сначала мы «пролетели» на одном из фестивалей со своими очень хорошими работами. Там, где членом жюри выступал Андрей Губайдуллин (креативный директор РА «Восход» — прим. авт.). Так как у нас уже был контракт с «Восходом», мы полагали, что все награды будут нашими… В итоге: никаких шорт-листов, никаких наград, мы идем к Андрею, говорим: «Почему так произошло?» — и он объективно нам разложил по полочкам, что было не так. И в этот момент мы попросили его: «Окей, научи нас, как создавать правильные кейсы», — ну и пошло-поехало.

Никита:

— Сначала в Алматы прилетела команда «Восхода», мы познакомились, обсудили все нюансы и отсняли ролик. Затем мы полетели в Екатеринбург — посмотреть, как работает самое креативное российское агентство. Ну и по приезде на родину началась самая жаркая работа... Мы обрызгивали духами Forte pour Femme купюры по всему Казахстану, затем, получив базу девушек-владелиц женского бизнеса, начали обзвон. Довольно непросто было раскрыть суть кампании для девушек, которые были далеки от креатива и рекламного мира. То есть сложнее всего было с ними договориться, отослать партии духов во все регионы страны, проверить, действительно ли бизнес-леди обрызгивают ими купюры, которые они заработали на своем деле… Это было безумно. Ну и, конечно, мы нон-стоп общались с «Восходом» в чате, постоянно были на связи с Андреем и Антоном.

Антон:

— Мы с Андреем постоянно находились в разных часовых зонах, потому что работа креативщика подразумевает разъезды. Созванивались ночью и рано утром, когда, например, вся семья уже спит, а мы начинали «рубиться» в чате и скайпе, обсуждая, как правильно сделать то или иное. Тут надо знать Андрея, чтобы понять, что он в работе очень приятный, объективный, и Никита тоже.

VOX: Кейс Forte Femme вам понравился сразу, или вы выбрали его после нескольких предложенных?

Антон:

— Это была идея номер один, да, там еще были идеи, но она сразу понравилась всем, мы ее никак не меняли, ударили по рукам прямо на защите.

Никита:

— Работа менялась только на стадии экзекьюшена (процесс создания кейса — прим. авт.). То есть идея оставалась прежней, менялись моменты посевов, реализации: условно говоря, надо было надушить деньги, а потом договориться, где именно это будет происходить, сколько партий духов отвезти и т. д.

VOX: Сколько женщин-предпринимателей участвовало в этом проекте?

Антон:

— 43 женщины со 105 точками продаж или услуг.

Мы переживали, что на нас обрушится шквал негодования со стороны феминисток или мужчин. Но на деле больше всего негативных комментариев пришло от самих владелиц бизнеса, например: «Почему в ролике такие некрасивые женщины?» — или, наоборот: «Ну вот, набрали моделей, покажите нам настоящих женщин». Наш ответ прост: героини кейса — настоящие женщины, честно зарабатывающие своим бизнесом на жизнь, и внешность значения не имеет, и не важно, топ-блогер она или пекарь.

Никита:

— Да, опасения были, что негативный отклик мы получим со стороны сообщества феминисток, а оказалось всё иначе. Кстати, на днях мы попали в первый шорт-лист креативной премии Gerety Awards, жюри которой в этом году составляют только женщины.

VOX: Антон, будете ли вы создавать линейку и для мужчин — Forte Homme?

Антон:

— Будем, мы уже работаем над этой платформой, ждите новостей, и… Возможно, с этим кейсом или с другими мы получим первый металл в Казахстане на «Каннских Львах».

Поделись
voxpopuli
voxpopuli