VOX POPULI Святослав Антонов 11 октября, 2016 08:00

Самое интересное на Казахстанском медиа-саммите

Самое интересное на Казахстанском медиа-саммите
Фото: Тимур Батыршин
Падение рекламного рынка, рецепт успеха канала «Дождь», вездесущий пиар фильмов Disney и другие «интересности» Казахстанского медиа-саммита.

Площадка Kazakhstan Media Summit в этом году собрала около 500 специалистов в области рекламы, маркетинга, пиара и СМИ из России, Казахстана, Украины и Азербайджана. Основная часть программы была посвящена развитию медиарынка в условиях кризиса, новым рекламным технологиям, а также современным форматам телевидения.


Виктор Елисеев, один из организаторов саммита
Виктор Елисеев, один из организаторов саммита

Открылся саммит небольшим обзором рекламного рынка и распределения аудитории по медиаканалам. По итогам 2016 года рекламный рынок Казахстана упал на 11–12% — до 20 млрд тенге. При этом объем рекламы в интернете вырос на 24%. После сравнения аудитории телевидения и интернета выяснилось, что 6 из 10 казахстанцев смотрят телевизор, а 5 из 10 ежедневно заходят в интернет. Растет и время, которое наши соотечественники проводят в сети. Для казахстанских пользователей мобильного интернета оно составляет от получаса до двух с половиной часов. Наибольший рост наблюдается среди возрастной аудитории: примерно 60% казахстанцев старше 45 лет ежедневно пользуются интернетом.


Телевидение и интернет

Первая большая дискуссия на саммите была посвящена развитию телевидения в эпоху интернета. Актуальные вопросы обсуждали руководители «31 канала», канала «КТК», «Агентства „Хабар“». Большинство спикеров сошлись на том, что телевидение в будущем не умрет, но главным каналом потребления телеконтента станет интернет. Генеральный директор «КТК» Канат Сахариянов считает, что у теле- и интернет-аудитории схожие привычки потребления. Опрос, проведенный каналом, показал, что значительная часть аудитории от 18 до 40 лет смотрит их телепередачи в интернете. Доля зрителей эфирного телевидения постепенно снижается. В мире уже сейчас большинство людей узнает новости через ленты соцсетей.


Директор «КТК» Канат Сахариянов
Директор «КТК» Канат Сахариянов

Инициатива директора «КТК» не нашла поддержки у его коллег. Он предложил ограничить рекламу на государственных каналах, которые получают финансирование из бюджета, в том числе, из налогов, которые платят частные каналы. Заместитель председателя правления «Агентства „Хабар“» ответил, что государственные деньги, выделяемые агентству, уходят на финансирование 7 республиканских и 13 региональных каналов. При этом на закупку оборудования и улучшение технической базы канала средства не выделяются.


Рекламные продукты Mail.Ru и «Яндекс»

На саммите выступили представители компании Mail.Ru Group. В настоящее время общая аудитория продуктов Mail.Ru (почта, «Мой мир», «Одноклассники» и «ВКонтакте») уже превысила аудиторию любого из национальных телеканалов. Представитель компании Mail.Ru Group Игорь Оганесян в своей презентации рассказал о новых рекламных продуктах. Среди прочего большой эффект для рекламодателей приносят прероллы (рекламные ролики, которые загружаются до начала видео), а также рекламные блоки в соцсетях, по виду неотличимые от обычных постов. Новый продукт, который недавно запустился в Казахстане — ТВ-синхронизация. С помощью этой технологии реклама в соцсетях синхронизируется с рекламными блоками, идущими в этот момент по телевизору.


Директор по международному развитию Mail.Ru Александр Корнеев
Директор по международному развитию Mail.Ru Александр Корнеев

Директор по международному развитию Mail.Ru Group Александр Корнеев рассказал, как компания планирует расширять сотрудничество с казахстанским бизнесом:

— Сейчас наша площадка является № 1 среди интернет-пользователей Казахстана. Несмотря на это, количество местных компаний, использующих наши рекламные продукты, пока невелико. В данный момент на медиарынке вашей страны нас представляет только одна компания. Мы хотим найти новых партнеров для продвижения своих услуг. Возможно, это будет одна рекламная компания или несколько агентств. Мы специально приехали сюда, чтобы рассказать о новых возможностях работы с проектами Mail.Ru.

Представитель компании «Яндекс» Марина Колесникова рассказала о возможностях партнерской программы. Казахстанский бизнес может сотрудничать с «Яндекс» в качестве партнеров и клиентов. Партнерами могут стать рекламные агентства, которые после прохождения сертификации смогут продавать рекламу на сервисах «Яндекс», получая за это комиссию. Можно также разместить рекламу напрямую в качестве клиента.

Другая сотрудница «Яндекс» рассказала о возможностях работы с «Метрикой» — инструментом для анализа посещаемости сайтов и действий посетителей. Для примера был взят анализ интернет-магазина. С помощью «Яндекс.Метрики» можно оценить, как структура сайта и его продвижение через различные каналы влияют на посещаемость и конверсию — выполнение целевых действий (в случае с интернет-магазином подразумевается совершение покупки).


Представитель «Яндекс» Марина Колесникова
Представитель «Яндекс» Марина Колесникова

Руководитель группы «Яндекс» по работе с СНГ Марина Колесникова рассказала о сотрудничестве с казахстанскими компаниями:

— Доля «Яндекс» от всего поиска в Казахстане составляет 30–34%. У вас доступны все сервисы нашей компании, включая недавно запущенный «Яндекс.Такси». В Казахстане с нами сотрудничают пять партнеров и более тысячи клиентов. В ближайшем будущем мы хотим увеличить их число. «Яндекс» достаточно комфортно работать с казахстанскими компаниями, и мы отметили для себя дружелюбие и открытость местных партнеров.


Казахстанский медиарынок

Об оценках и прогнозах развития рекламного рынка Казахстана говорили представители компаний, занимающихся продажей медийной рекламы. Соучредитель компании International Media Service Валерий Маштаков считает, что рынок уже достиг нижней точки падения, и в будущем году ожидается его стабилизация и рост (на 12–15%).


Ильмурад Джумаев, директор Video International Kazakhstan
Ильмурад Джумаев, директор Video International Kazakhstan

Генеральный директор компании Video International Kazakhstan Ильмурад Джумаев сравнил данные по Казахстану и России. В 2015 году доля интернета в рекламном рынке Казахстана составила всего 8%, при этом в России интернет занял 32% и уже на равных конкурирует за рекламные бюджеты с телевидением. Одной из причин такого отставания спикер назвал отсутствие объективной оценки казахстанской интернет-аудитории. В настоящее время ни одна из крупных мировых компаний не занимается мониторингом посещаемости сайтов и количества пользователей казнета. Джумаев отметил и другие отличия рынка двух стран. Показатель ВВП у Казахстана выше, чем у России, но рекламные расходы на душу населения в нашей стране в 4 раза ниже. В конце спикер отметил, что в будущем медиарынок будет поделен не на сегменты (телевидение, интернет, радио, газеты, баннерная реклама), а на способы потребления (видео, аудио, принт).


Выступление «Дождя»

Одним из самых ожидаемых событий саммита был доклад Натальи Синдеевой, генерального директора медиахолдинга «Дождь». Она рассказала об уникальном для СНГ опыте монетизации через платную подписку. В ходе презентации Наталья рассказала, что считает подписную модель заработка наиболее честной и надежной для независимых СМИ. В качестве примера она привела развитие канала «Дождь». Цифровая подписка на «Дождь» появилась три года назад. В то время она приносила незначительный доход — менее 1% от выручки канала. 80% выручки «Дождю» приносила реклама. В начале 2014 года после скандала вокруг опроса о блокаде Ленинграда большинство спутниковых и кабельных операторов приостановили вещание канала. Аудитория «Дождя» сократилась на 80%, и большинство рекламодателей перестали сотрудничать с ним. От закрытия канал спасли доходы от подписки в интернете. На сегодняшний день канал имеет 70 тысяч постоянных подписчиков, а доход от подписки достиг 65% от выручки.

Для того чтобы достичь таких результатов, руководство «Дождя» изучало различные различные факторы, влияющие на рост и падение числа подписчиков. Коллектив канала перестроил свою работу, стремясь к завоеванию лояльности зрителей и увеличению количества подписок. Регистрация на сайте и процесс покупки подписки стали максимально удобными для пользователей. Канал использовал различные методы продвижения своего продукта. Наталья привела пример E-mail рассылки. Для того чтобы привлечь зрителей, выстраивались цепочки автоматических сообщений. Множество раз менялся их текст, к примеру, письма подавались в виде личного обращения от руководителя канала. Также неоднократно менялись условия промоакций. Вначале канал предоставлял новым пользователя бесплатную подписку на определенный период. Такая модель продвижения дала свои плоды — около 15–20% пользователей промоподписки становились постоянными подписчиками. Со временем эффективность акции упала. В «Дожде» изменили стратегию и стали предлагать месячную подписку по цене 99 рублей. Эффективность этой акции достигла 42%.


Наталья Синдеева
Наталья Синдеева

Еще один важный способ продвижения канала — поисковики и соцсети, однако директор «Дождя» предупредила, что сильная зависимость от них может быть опасной. Время от времени эти сервисы меняют алгоритм своей работы, и это может сказаться на уменьшении аудитории СМИ.

Наталья отметила, что главным драйвером продвижения подписки всегда остается контент, качество и уникальность производимых каналом программ. Во время и после трансляции популярных передач, вроде дебатов Чубайса и Навального и расследований коррупционных махинаций, количество подписчиков «Дождя» резко возрастало. В случае с платной подпиской перед творческим коллективом и руководством канала стоит задача угадать, какой контент будет интересен аудитории.

После выступлений Наталья Синдеева ответила на несколько вопросов от журналистов.

— Аудитория СМИ в Казахстане во много раз меньше, чем в России. Может ли СМИ существовать на таком небольшом рынке только за счет платной подписки?

— Это возможно, если иметь четкое понимание того, для кого и что ты хочешь делать. Если твой контент нужен людям, то они будут за него платить. Если создавать конкурентоспособный контент, а ваша ниша на рынке еще не занята, можно жить на подписку. Значительную часть дохода нашему каналу приносят всего 70 тысяч подписок. Этого хватает, чтобы выжить, но для развития нам необходимо большее число подписчиков. «Слону» к примеру, для работы достаточно и 20 тысяч подписок.

— Если жить только за счет подписки, насколько сильно аудитория будет влиять на контент?

— Контент всегда определяет редакция. В моем случае я создаю только то, что мне самой интересно потреблять. Конечно, мы очень плотно работаем с подписчиками, получаем от них фидбэк и учитываем конструктивную критику. Однако подписчики все равно не могут полностью определять, что делать редакции.

— Насколько успех платной подписки «Дождя» связан с тем, что канал дает альтернативный взгляд на актуальную повестку дня?

— Мы заняли нишу, которая была свободна. Являясь информационно-новостным каналом, мы выбираем те новости и тех спикеров, которых нет у других, независимо от того, хотим мы лично их показать или нет. Мы понимаем, на какую аудиторию работаем, и что она никогда не увидит на других каналах.

— Может ли по вашей модели работать СМИ, далекое от социально-политической тематики? Например, канал о культуре?

— Это сложнее, так как в том же культурном контенте миллион конкурентов, и они доступны в эфире бесплатно. Возможно, в будущем ситуация изменится, так как уровень потребления платного контента растет.



Представитель Disney Антон Сиренко
Представитель Disney Антон Сиренко

Disney и фартовые деньги

Генеральный директор Walt Disney Studios Sony Pictures Releasing в России Антон Сиренко рассказал, как можно продвигать в прокате фильмы, используя минимальные средства и получая при этом широкий охват аудитории. Он привел интересные примеры вирусных маркетинговых акций, вроде баннера с надписью «Будьте бдительны. Вы покидаете Капитолий», появившегося на выезде из Москвы накануне премьеры фильма «Голодные игры», или запуска интернет-сериала «Великое противостояние» с участием известных российских видеоблогеров, снятого в эстетике саги «Звёздные войны», а также брендирования страниц «Яндекс» в стиле этой франшизы.

После презентации Антон Сиренко рассказал о перспективах дубляжа фильмов Disney и Sony Pictures на казахском языке:

— Рынок Казахстана для нас является одним из самых важных и занимает второе место в СНГ после России. В настоящее время мы являемся единственной компанией, которая локализовала свои картины для Казахстана. Дубляж на казахский для нас является уникальным решением, направленным на продвижение продукта на местном рынке. Мы хотели продемонстрировать, как можно сделать это на достойном уровне. Конечно посещаемость сеансов на казахском была намного ниже русскоязычных, поэтому нельзя рассматривать дубляж как стандартную модель работы. Однако мы будем продолжать дублировать наиболее знаковые проекты, особенно те, что рассчитаны на семейную и детскую аудиторию. В дальнейшем они могут использоваться в образовательных целях.


На последней сессии выступали представители крупнейших казахстанских банков. Они рассказали об интересных рекламных кейсах последнего времени. Представитель АО ForteBank Антон Ким рассказал о совместном с «31 каналом» телешоу «Фартовые деньги». Это викторина, участники которой получают вопросы и задания через специальный банкомат ForteBank.

Поделись
Святослав Антонов
Святослав Антонов
Журналист, редактор раздела HISTORY
КОММЕНТАРИИ ()
Осталось символов: 1000