VOX POPULI Святослав Антонов 26 ноября, 2015 08:00

Кризис и McDonald's: как изменится рынок фастфуда в Казахстане

 Кризис и McDonald's: как изменится рынок фастфуда в Казахстане
Фото: Из свободного доступа в интернете
В первой половине 2016 года в Казахстане наконец появятся рестораны известнейшей сети быстрого питания McDonald's. Некоторые казахстанцы ждут этого события уже многие годы. За это время на наш рынок уже пришло несколько мировых брендов и появились первые отечественные сети фастфуда. Как приход McDonald's отразится на рынке? Повлияли ли на фастфуд последние экономические изменения в стране? Мы решили спросить об этом у представителей крупнейших сетей быстрого питания в Казахстане.

Gippo

Компания Gippo появилась на рынке Казахстана в 2009 году. В своем сегменте она занимает лидирующую позицию и на данный момент является крупнейшим казахстанским брендом в сфере фастфуда. О планах компании в связи с последними экономическими событиями и о развитии рынка рассказал коммерческий директор Gippo Мухтар Калиев.

VOX: Расскажите о своей компании. Каково ее уникальное предложение на рынке? В чем ваши основные преимущества перед конкурентами.

— Открывшись в середине 2009 года, Gippo и по сей день является единственной конкурентоспособной казахстанской компанией (самой большой казахстанской сетью) в сфере услуг быстрого питания подобного формата. Мы — лидеры в среднем ценовом сегменте ресторанов быстрого питания. Изначально нами была задана высокая планка по качеству и безопасности продукта, и мы стараемся ее поддерживать. Мы упорно и тщательно налаживали процессы, чтобы все продукты, привезенные поставщиками утром, были приготовлены и реализованы в течение дня. Открывая новые филиалы в других регионах, мы пришли к выводу, что в каждом из них нужно налаживать пищевое производство полного цикла. Мы не используем в производстве замороженные продукты, только охлажденные, закупая ингредиенты у местных поставщиков. Почти все составляющие наших продуктов, включая мясо и овощи, — казахстанского производства. Булочки мы также выпекаем сами из муки высшего сорта. Наша компания предъявляет к поставщикам высокие требования качества. У нас есть определенные стандарты по приемке мяса и овощей.


Представитель компании Gippo Мухтар Калиев
Представитель компании Gippo Мухтар Калиев

VOX: Как вы оцениваете казахстанский рынок фастфуда на сегодняшний день?

— Рынок постоянно растет, и ему однозначно есть куда расти. Ситуация на рынке премиальных ресторанов может изменяться и курсировать из стороны в сторону, в то время как потребитель склоняется к выбору демократичной, качественной и вкусной еды по доступным ценам. У заведений, предоставляющих такой продукт, всегда будет свой потребитель. Сегодня казахстанцы тщательнее подходят к вопросу того, что употребляют в пищу, они также стали объективно более требовательны к сервису. И это замечательно. В данный момент наша сеть представлена 30 точками в пяти городах: в Алматы, Шымкенте, Караганде, Таразе, Петропавловске.


Новая крафтовая упаковка Gippo
Новая крафтовая упаковка Gippo

VOX: Как отразились на рынке фастфуда последние экономические события в стране?

— Не секрет, что цены на все продукты выросли. В свою очередь и мы были вынуждены их поднимать, но незначительно, на 10–14%. Прежде всего, подорожала упаковка, чаще всего импортируемая. Также дороже стали товары, закупаемые нами у других компаний, к примеру, напитки. Мы ощутили определенный спад по некоторым позициям, но кое-где даже наблюдается рост. Особенно тяжело приходится мультинациональным компаниям, которые закупают большую часть продуктов из-за рубежа. Они стараются оптимизировать свое производство, и мы хотим не отставать от них. К примеру, недавно нами была представлена новая крафтовая упаковка для гамбургеров. Она дешевле в производстве по сравнению с прошлым вариантом и является более экономичной, так как сделана из легкоразлагающихся материалов.


Производство котлет на предприятии Gippo
Производство котлет на предприятии Gippo

VOX: Изменится ли рынок фастфуда после прихода сети McDonald's? Отразится ли это как-то на вашей компании?

— Мы считаем, что приход на рынок такого крупного игрока поспособствует его общему росту. Это, безусловно, будет интересный опыт. Все эти годы мы работаем на конкурентном рынке. Сначала мы конкурировали с донерными и местными производителями гамбургеров, затем пришли очень серьезные игроки — Americana Group (KFC, Hardee’s) и «Верный Капитал» (Burger King). С их приходом мы не потеряли своих гостей, но даже прибавили — возможно, благодаря им мы стали сильнее. Думаю, люди попробуют продукт McDonald's, смогут сравнивать его с нами в разрезе цена-качество и сделают свой выбор. Чем больше потребителей познакомятся с продуктами мировых лидеров, тем больше возрастет интерес к фастфуду в целом.

VOX: Планируете ли вы в будущем перейти от стрит-фуда к формату ресторанов быстрого питания?

— Сейчас мы работаем в двух форматах. Первый и самый распространенный — точки стрит-фуда. Чаще всего это точки, располагающиеся на оживленных улицах. Второй — стационарные павильоны. Это помещения, где есть столики для клиентов и место, чтобы разместиться. Рестораны такого формата мы открываем в северных регионах страны, где климат в зимнее время не располагает к принятию пищи на улице. В 2016 году мы хотим разместиться на крупных фудкортах. Уже ведутся переговоры с торговыми центрами Алматы. Думаю, в первую очередь это будут Mega Alma-Ata, «Гранд Парк Алматы», строящийся на месте заброшенных цехов АХБК, и ADK. Ведутся переговоры с Dostyk Plaza. В целом рынок сейчас заметно смещается в сторону фудкортов.

VOX: Как вы думаете, могут ли отечественные компании в сфере фастфуда конкурировать с известными мировыми брендами?

— Мы не рассматриваем свою компанию в качестве прямого конкурента мировых брендов. Это немного несопоставимые категории. В то же время, возможно, они считают нас своими конкурентами, ведь мы — единственная казахстанская компания, сумевшая достичь такого присутствия на рынке. Уникальность нашего продукта заключается в использовании свежих незамороженных ингредиентов, наличии полного цикла производства булочек и котлет. У нас нет никаких вредных трансжиров, усилителей вкуса, удержателей влаги и т. д. Мы их не используем, о чем свидетельствует государственная стандартизация, которая проходит каждый год. Свои бургеры мы готовим из тех же продуктов, которые каждый из нас использует в обычной жизни у себя на кухне. Единственный наш секрет кроется в слогане: «Готовим с душой».


Булочки, выпекаемые в цехе Gippo
Булочки, выпекаемые в цехе Gippo

VOX: Следите ли вы за мировыми тенденциями на рынке фастфуда? Заимствуете ли что-то у мировых компаний и стараетесь ли повысить узнаваемость вашего бренда?

— Безусловно, мы следим за мировым опытом и находим в нем какие-то полезные вещи для себя. Это новые продукты в меню, более интересные предложения и форма подачи. В то же время у наших продуктов абсолютно оригинальная рецептура, разработанная местными технологами. Также мы активно работаем над повышением узнаваемости своего бренда. У нас есть специалисты, занимающиеся продвижением в соцсетях. Большое внимание у нас уделяется различным акциям, повышающим лояльность клиентов.

VOX: Как планируете развивать бренд на фоне последних изменений рынка?

— В 2015 году мы были вынуждены совершить ребрендинг. Дело в том, что наш фирменный красно-белый стиль начали копировать не совсем добросовестные компании. Проводится изменение концептуальной идеологии бренда. Он стал более стильным и современным. Наши обновленные точки стрит-фуда намного лучше вписываются в архитектуру города. Мы будем расширяться в другие регионы. Компания не спешит с этим, потому что нам сначала нужно наладить цикл проиводства в данном регионе. Мы пока не хотим передавать франшизу сторонним компаниям, ведь это может негативно отразиться на имидже бренда. В ближайших планах у нас появление точек в Астане.



Стивен Абигайл, операционный директор Burger King в Казахстане
Стивен Абигайл, операционный директор Burger King в Казахстане

Burger King

Компания Burger King пришла в Казахстан в 2012 году и уже успела сравниться с лидерами рынка по количеству ресторанов. О том, как видят развитие рынка ресторанов быстрого питания в Burger King после прихода McDonald's и ухудшения экономической ситуации, рассказал операционный директор компании Стивен Абигайл.

VOX: Какую долю рынка сейчас занимает ваша компания?

— Все зависит от того, относительно каких из наших конкурентов эту долю рынка измерять. Относительно KFC или же региональных компаний? Есть множество разных вариантов подсчета. По количеству ресторанов мы в числе лидеров.

VOX: Отразился ли экономический спад последнего времени на ваших ценах? Изменилось ли число посетителей?

— Безусловно, кризис влияет на цены. Дело в том, что из-за стандартов нашей компании большинство продуктов мы закупаем за рубежом. Цены в тенге на них поднялись. Пришлось увеличивать и цену нашей продукции в меню. Конечно, она выросла не прямо пропорционально уровню падения тенге. Кроме того, у нас запустилась платформа King Saver, предлагающая бюджетное меню. Мы стараемся заботиться о своих клиентах. Если говорить о количестве посетителей, то падения мы, слава богу, пока не отмечали (сплевывает).

VOX: Как компания собирается компенсировать возможные потери от падения спроса?

 Работая на конкурентном рынке, нужно быть всегда готовым реагировать на последние изменения и тенденции, делать своевременные прогнозы происходящих событий. В Казахстане законы экономики такие же, как и везде. Если цены растут, нужно думать, как с этим работать. Надо делать конкурентные предложения в более широком ценовом диапазоне, сокращать общие и административные расходы. В то же время необходимо проводить оптимизацию так, чтобы это никак не отразилось на производстве. В ресторанном бизнесе нужно всегда идти в ногу со временем. Мы постоянно стремимся поддерживать контакт с головным офисом, анализировать ситуацию, разрабатывать бизнес-модели с учетом рисков, смотреть вокруг на 360 градусов, так, чтобы колебания валюты не отразились на нашей работе.


Баннер платформы King Saver
Баннер платформы King Saver

VOX: Каким вы видите развитие казахстанского рынка ресторанов быстрого питания после прихода McDonald's? Это событие отразится на вашей компании?

— Приход McDonald's меня совсем не пугает. Конкуренция — это всегда хорошо. Она делает компании лучше. Когда какой то боксер выходит на ринг с Геннадием Головкиным, после боя, вне зависимости от его результата, он становится профессиональнее и опытнее, потому что бился с Головкиным. Мы всегда приветствуем соревновательный момент в конкуренции. На данный момент основной наш конкурент — это KFC, они очень сильная компания, но и наши силы постоянно растут, потому что нам нужно конкурировать с ними. Если бы у нас не было конкуренции, не было бы и развития. Я когда-то занимался борьбой. Мой тренер сказал мне, что если всегда равняться на лучшего, сам будешь становится лучше.


Посетители Burger King
Посетители Burger King

VOX: Что будет делать Burger King, если McDonald's предложит более низкие цены на аналогичные продукты?

— McDonald's, придя на этот рынок, окажется в тех же условиях, что и мы. У них будут те же проблемы с логистикой, доставкой продуктов из-за рубежа. Не думаю, что их цены будут сильно отличаться от наших. Однако можно рассмотреть и такой вариант. В США мы это называем «ценовыми войнами». Снизив цену, ты можешь иметь положительный эффект, но есть и свои отрицательные стороны. Когда конкуренты начинают снижать цены, идет острая борьба пока она не доходит до определенного предельно допустимого уровня. Обычно это точка рентабельности. Когда компании доходят до нее, клиенты при выборе заведения начинают больше обращать внимание не на цены, а на различные преимущества того или иного продукта. К примеру, у нас основное такое преимущество — приготовление еды на открытом огне. Безусловно, мы готовы к возможной войне цен, но она вряд ли случится.

VOX: Появление первых ресторанов McDonald's создаст определенный ажиотаж среди посетителей ресторанов фастфуда. Может ли это вызвать отток клиентов из сети Burger King?

— Думаю, да. Мы называем этот период в развитии компаний «медовым месяцем». Первые месяцы работы на рынке все клиенты хотят попробовать новый продукт. Наша задача заключается в том, чтобы, оценив продукт конкурентов, они вернулись к нам. Мы готовы делать для этого все возможное. У нас есть свои преимущества перед другими брендами.

VOX: Как вы считаете, стал ли бренд Burger King за годы работы на нашем рынке более узнаваемым, чем McDonald's?

— Это хороший вопрос. Burger King — это мировой бренд. Мне хотелось бы верить, что за три года работы на местном рынке мы успели достичь здесь многого. McDonald's есть McDonald's. Это крупнейшая из компаний фастфуда в мире, если не считать Subway, но этот бренд здесь пока малоизвестен, и у них нет единой для всех ресторанов системы контроля качества. McDonald's — сильные игроки, но мы тоже крупные, и готовы соревноваться с ними. Это доказали 60 лет конкуренции на различных рынках. Наш бренд представлен более чем в 100 странах мира. Думаю, наша популярность в мире не уступает McDonald's. На казахстанском рынке мы работаем намного дольше, и население уже успело привыкнуть к нашим продуктам.

VOX: В чем заключается основное преимущество Burger King перед другими компаниями?

— Во-первых, это то, что наше мясо готовится на гриле, а не жарится на плите. Мы готовим из стопроцентной говядины. Не знаю, какое мясо используют в McDonald's, но знаю, что некоторые компании добавляют в состав своих котлет сою или другие ингредиенты. Второе наше преимущество заключено в девизе «Маке it your way (Сделай, как хочешь)». К примеру, существует около 260 тысяч различных вариантов сочетания ингредиентов при приготовлении воппера: с сыром и без сыра, с луком и без, с огурцами и без них и т. д. В McDonald's вы заказываете только то, что вам предлагают, а у нас можете собрать свой бургер сами, сказав кассиру о ваших предпочтениях.


KFC

Мы обращались в компанию KFC за комментариями по той же стандартной процедуре, что и в другие компании. В Burger King и Gippo к нам отнеслись с пониманием, и руководство этих компаний согласилось дать интервью, проявив открытость. Компания Caspian International Restaurants Group, представляющая бренд KFC на нашем рынке, сославшись на то, что их руководство комментариев не дает, направило нас в Central Asia Communications — компанию занимающуюся пиаром KFC на нашем рынке. Направив к ним вопросы, вместо интервью мы получили малоинформативную официальную отписку, похожую на то, что ожидаешь получить, направляя обращение в акимат, министерства или другие госорганы.

Мы встретились с руководителем Central Asia Communications. Поначалу он вроде бы начал отвечать на наши вопросы, дополняющие материал, но затем, не успев толком ничего сказать, потребовал удалить диктофонную запись под угрозой судебного разбирательства. Такое поведение несколько удивило нас, и причина его непонятна. Какие тайны скрываются в недрах компании KFC — остается загадкой. Мы же публикуем здесь официальный ответ пиарщиков на наш запрос.


Представитель Central Asia Communications Нуркен Халыкберген
Представитель Central Asia Communications Нуркен Халыкберген

VOX: Расскажите, каково, по-вашему, нынешнее положение рынка фастфуда в Казахстане?

— Сейчас в Казахстане наблюдается интенсивное развитие рынка фастфуда, здесь представлены как международные, так и казахстанские компании. Основными игроками являются такие сети, как Burger King, Texas Chiсken, Mr. Burger, Star burger, небольшие компании, но KFC является абсолютным лидером рынка — как фактическим, так и по темпам роста. Несмотря на неблагоприятную экономическую ситуацию, в 2014 году были открыты новые точки: 6 ресторанов KFC и 6 — Hardee's.

В настоящее время The Caspian International Restaurants Company, представляющая бренды KFC и Hardee’s, показывает позитивную динамику: по сравнению с данными за июнь 2014 года количество сотрудников ресторанов увеличилось на 29.1%, количество самих ресторанов — на 52% (c 17 до 26 ресторанов в Алматы и Астане). При этом за II квартал 2015 года системный рост продаж составил 45% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.

VOX: Каким вы видите развитие казахстанского рынка ресторанов быстрого питания после прихода McDonald's?

— Как отмечают в Americana, KFC давно разросся и оторвался от конкурентов. Появление McDonald’s, открытие которого ожидается в ближайшее время, пойдет только на пользу KFC.

«В 2014 году показатели выросли, и это говорит о том, что мы сохраняем лидирующие позиции, – отмечает директор Caspian International Restaurants Company Абдалла Хафез. — Впрочем, появление McDonald’s должно немного встряхнуть рынок, и KFC будет рад приветствовать выход нового игрока на казахстанском рынке».

Комментирует Юрий Бабич, директор по франчайзингу компании YUM! Brand Russia and CIS (Бренды KFC и Pizza Hut): «Именно здоровая конкуренция дает возможность рынку постоянно расти и улучшать сервис, создавать новые продукты и услуги. Наличие большего количества сильных игроков формирует лучшее предложение, которое привлекает к нашему сегменту рынка большее количество потребителей, что безусловно позитивно для KFC, как бренда, занимающего лидирующие позиции в индустрии».


Сотрудница компании KFC
Сотрудница компании KFC

— На рынках Западной Европы и Америки, достигших высокого уровня пенетрации, на потребителя приходится от 10 до 20 игроков быстрого питания. Рынок Казахстана пока далек от этих показателей и показывает все предпосылки для дальнейшего роста. К тому же, расширение ЕАЭС, вступление Казахстана в ВТО, отмена таможенных и прочих барьеров позволят оптимизировать стоимостную составляющую бизнеса, а также построить современную инфраструктуру для его поддержки.

VOX: Что будет делать ваша компания, если McDonald's предложит более низкие цены на аналогичные продукты?

Мы не думаем, что Макдональдс предложит более низкие цены — более того, у нас разная продукция. KFC — Kentucky Fried Chicken («Жареный цыплёнок из Кентукки»), то есть основная наша продукция — это фирменные острые крылышки, жареные куриные кусочки и бургеры с полноценным куриным филе, обжаренным до хрустящей корочки. Главной «фишкой» KFC является секретный рецепт Полковника Сандерса «11 специй и трав» — именно специи придают нашим блюдам уникальный и узнаваемый во всем мире вкус.

VOX: Появление первых ресторанов Макдональдс вызовет определеный ажиотаж среди посетителей ресторанов фастфуда. Может ли это вызвать отток клиентов из других сетей быстрого питания?

— Первый ресторан KFC был открыт в Казахстане в конце 2007 года — это 8 лет присутствия на рынке, 26 ресторанов, более тысячи сотрудников и множество лояльных гостей. Некоторый отток гостей вследствие ажиотажа возможен, но мы уверены, что сохраним всех постоянных посетителей. Более того, в связи с открытием ресторанов в Караганде и Павлодаре, мы получим приток гостей из других регионов. И, разумеется, мы всегда будем поддерживать высокий уровень сервиса.

VOX: Как вы считаете, стал ли бренд KFC за годы работы на нашем рынке более узнаваемым, чем McDonald's?

— Безусловно. В данный момент у нас 26 ресторанов в Алматы и Астане, в ближайшее время мы откроем рестораны в Караганде и Павлодаре. К нам постоянно поступают вопросы о том, когда же мы откроем рестораны KFC в Шымкенте, Кызылорде, Актау, Атырау — это говорит о высокой узнаваемости нашего бренда и о том, что люди любят нашу продукцию.

Мы прилагаем все усилия для поддержания высокого уровня сервиса и мотивируем наших сотрудников.

VOX: В чем ваши основные преимущества перед конкурентами на рынке?

— Мы являемся международным игроком и строго следуем всем требованиям в рамках пищевой безопасности, предусмотренным условиями франшизы, а также стандарта пищевой безопасности HACCP (концепция, предусматривающая систематическую идентификацию, оценку и управление опасными факторами, существенно влияющими на безопасность продукции).

Наша работа построена на принципе CHAPMS (чистота, гостеприимство, точность, исправное состояние, продукт и сервис). Каждый год мы проводим чемпионат CHAMPS по нескольким категориям (лучший панировщик, кассир и т. д.) и выбираем лучших в своем деле, отправляя победителей на финал чемпионата СНГ в Москву.

Что же касается продуктов, мы закупаем высококачественный продукт у поставщиков, работающих в соответствии с мировыми стандартами качества. Все продукты должны соответствовать определенным стандартам, вплоть до сантиметра. Куриное мясо сертифицировано по стандарту «халал».

— С мая этого года мы провели множество туров на кухню, приглашая гостей посетить кухню ресторана и ознакомиться со всеми рабочими процедурами. Все желающие могли увидеть приготовление любимых блюд собственными глазами.

Мы внимательно относимся не только к нашим гостям, поддерживая высокий уровень сервиса, но и к своим сотрудникам. Мы предлагаем обучающие тренинги по развитию лидерских способностей и бизнес-мышления, тем самым мотивируя ребят к дальнейшему карьерному росту. По статистике, примерно 80% руководящих должностей в ресторанах KFC занимают сотрудники, прошедшие все ступени карьерной лестницы от члена команды. Мы размещали несколько историй успехов на наших страничках в социальных сетях. Лишним доказательством заботы о сотрудниках является недавно выигранная «Премия HR-бренд Казахстан 2015» 2-й степени в номинации «Столица».

Мы также заботимся об увлекательном досуге наших маленьких гостей: в выходные мы предлагаем развивающий досуг для детей — уроки умственной арифметики UCMAS — и развлекаем с помощью веселых аниматоров.

В завершение хотелось бы сказать, что мы уделяем особенное внимание корпоративной социальной ответственности и регулярно участвуем в благотворительных акциях для детей из малообеспеченных семей.


В целом, если судить по интервью представителей основных брендов фастфуда в Казахстане, никто из них серьезно не опасается прихода McDonald's. Они справедливо считают, что компании нужно будет время, чтобы развернуться на нашем рынке. В то же время на примере операторов мобильной связи мы знаем, что любой рост конкуренции в итоге в первую очередь идет на пользу потребителям. Что изменит McDonald's в казахстанском фастфуде? Поживем — увидим. 

Поделись
Святослав Антонов
Святослав Антонов
Журналист, редактор раздела HISTORY
КОММЕНТАРИИ ()
Осталось символов: 1000