INTERVIEW Святослав Антонов 17 апреля, 2015 08:00

Пиетари Кивикко, председатель Tele2: Клиенты не любят переплачивать

Пиетари Кивикко, председатель Tele2: Клиенты не любят переплачивать
Фото: Григорий Беденко
В последнее время произошло немало событий, повлиявших на рынок мобильной связи в Казахстане. Подготовка закона об отмене «мобильного рабства», появление возможности звонков в WhatsApp, маркетинговые войны операторов, а также слухи и скандалы, связанные с ними. Мы решили сделать серию интервью с руководителями компаний – операторов мобильной связи. А начать мы решили с Tele2.

На интервью пришли два топ-менеджера Tele2 Казахстан: председатель правления – Пиетари Кивикко, и коммерческий директор – Миндаугас Убартас. Для интервью пресс-служба компании выбрала фирменный салон оператора. Словно в подтверждение представлений об активном маркетинге Tele2 оба руководителя пришли не в деловых костюмах, а в брендированных фирменных футболках.

Vox: Начнем, пожалуй, с общего вопроса. Как вы видите развитие мобильного рынка страны? Каких тенденций нам следует ожидать в ближайшее время?

Пиетари Кивикко: Во-первых, мы ждем отмены «мобильного рабства». Эта возможность для абонента поменять своего оператора не изменяя номер мобильного телефона. Клиенты смогут сами выбирать предложение с лучшим обслуживание и сервисом за наименьшую цену. В дополнение к этому, думаю, мы станем свидетелями роста потребления мобильных данных по отношению к голосовой связи. Чем больше людей покупают смартфоны, тем более актуальным становится мобильный интернет. Помимо прочего хотелось бы отметить, что мы ожидаем широкий доступ к технологии 4G для всех операторов.

Vox: Да, обо всем этом мы еще поговорим подробнее. А сейчас хотелось бы узнать у вас, достигло ли развитие компании Теле2 в Казахстане своего пика? Ожидается ли расширение абонентской базы и увеличение доли рынка?

П.К.: Нет, это только начало. По последним опубликованным данным за конец прошлого года наша база составила 3,3 миллиона абонентов, и мы занимали около 12-13% рынка мобильной связи. Неплохой результат за четыре года. Тут также необходимо понимать, что наш бизнес очень непростой, он соединяет в себе развитие инфраструктуры и маркетинг, и цикл у него продолжительный. У нас неуклонно растет абонентская база. В конечном итоге, думаю, мы выйдем на долю в 20% рынка. Это будет следующая веха в нашем развитии.

Миндаугас Убартас: Нет никаких причин, почему в конечном итоге мы не сможем занять все 100% рынка. Это только вопрос времени. Ведь любой разумный человек не любит выбрасывать деньги.

Vox: Кстати в связи с этим хотелось бы задать еще один вопрос. Тяжело ли постоянно поддерживать имидж оператора-дискаунтера? Возможно ли дальнейшее снижение цен на мобильную связь или они уже достигли своей крайней планки?

П.К.: Это не имидж, просто мы так работаем. Для нас это все равно что дышать, это часть ДНК компании. Такая ценовая политика характерна для всей корпорации. Мы работаем так во всех странах. Мы сами не любим переплачивать и уверены, что другие тоже не хотят.

М.У.: Я уже десять лет слышу, что нельзя сделать цены еще ниже, и всякий раз, когда начинаются такие разговоры, мы снижаем их. Если конкуренты попытаются бросить нам вызов в этом отношении, то мы с радостью его примем. В конечном итоге придем к такой ценовой планке, что конкуренты просто не смогут получать прибыль. В данный момент многие из них пытаются воплотить нашу стратегию. Но это нечто большее чем просто ценовая политика. Для того чтобы снижать цены нужно иметь низкие затраты. Далеко не все хотят сидеть в скромных офисах и ездить на бюджетных автомобилях. Мы умеем делать инвестиции на самом эффективном уровне. Призываем других операторов присоединится к нам, и тогда все будут платить дешевле.

Vox: Как абонент Tele2 знаю, что в числе самых больших ваших проблем с самого запуска бренда называют качество связи. Почему сложилась такая ситуация и существуют ли проблемы с качеством на самом деле?

П.К.: Казахстан – большая страна и, конечно же, без проблем не обходится. Мы этим очень озабочены и постоянно работаем над тем, чтобы улучшить ситуацию, расширить зону покрытия и увеличить пропускную способность сети. Но наша связь стала лучше, мы видим это по отзывам клиентов. Тем не менее работа по совершенствованию технической оснащенности продолжается.

М.У.: Когда мы только заходили на рынок, у нас не было большого количества базовых станций. Естественно сразу начался поток негатива. К нам почти везде на первом этапе прилипают подобные стереотипы и даже анекдоты про качество связи. Отчасти такое общественное мнение формируется и нашими конкурентами, которые убеждают своих абонентов, что они должны переплачивать за качество. Мы постоянно анализируем, что еще можно улучшить. Если говорить чисто с технической стороны, то у нас самое новое оборудование. Когда мы купили действующего оператора, то полностью заменили его инфраструктуру. Другие операторы пришли на рынок уже много лет назад и соответственно часть оборудования у них могла остаться еще с того времени. Нам еще есть где поработать по налаживанию сети. Tele2 будет стараться догнать и перегнать конкурентов. Чтобы люди поменяли о нас свое мнение нужно время.

Vox: Как в Теле 2 восприняли новость о перспективе отмены так называемого «мобильного рабства» и появлению возможности переходить на услуги другого оператора, сохраняя номер? Как скоро стоит ждать появления этой услуги? Что мешало ее появлению раньше?

П.К.: Мы активно продвигали эту инициативу с самого начала, так как понимали, что портативность номеров повышает конкуренцию, снимает барьеры для абонентов. По этому поводу велись долгие переговоры между операторами и регулирующим органом. Думаю, эта услуга станет доступна уже в июле этого года. Об этом говорили уже давно, но некоторые из старых операторов на рынке были заинтересованы в сохранении статус-кво по этому вопросу. Реформы такого типа всегда встречают множество препятствий. На разрушение монополий требуется время.

М.У.: Сейчас этот вопрос находится на финальной стадии и скоро мобильное рабство рухнет. Безусловно это приведет к движению абонентов между операторами. Так было в свое время в Турции и Прибалтике, люди переходили от одного оператора к другому не один раз. Будут те, кто уйдет от нас, но мы верим, что тех, кто перейдет на услуги Теле2 будет в несколько раз больше.

Vox: Недавно в одном из самых популярных в мире меседжеров WhatsApp появилась возможность интернет телефонии. Может ли это серьезно повлиять на доходы операторов от голосовой связи?

П.К.: Может быть есть игроки на рынке, основной доход которых голосовые услуги. Мы же не рассматриваем подобные сервисы в качестве угрозы и приветствуем все возможности для общения наших клиентов. Они сами могут решить хотят они пользоваться голосом или мобильными интернет данными. Потери в голосовой связи общая тенденция для всего мира. В то же время растет потребность в интернете.

Vox: А не может ли это в конечном итоге привести к росту цен на мобильный интернет?

М.У.: Не согласен с тем, что общая сумма минут голосовых звонков падает. При современном ритме жизни мы стали общаться больше и используем для этого все доступные средства, включая месседжеры и мобильную связь. Одно другому не мешает и минут разговоров хватит на всех. Кроме того, даже если доходы от голосовых сообщений упадут, конкурентная среда вряд ли позволит кому-либо поднимать цены на интернет трафик.

Vox: Не так давно в Алматы Kcell был открыт первый фирменный магазин – Kcell Store. Еще раньше Kcell вышел на рынок продажи смартфонов, реализовывая их по контрактной системе, когда ты покупаешь телефон в рассрочку – получаешь пакет мобильных услуг. На ваш взгляд, какие перспективы на нашем рынке имеет контрактная система продажи телефонов? В чем заключаются ее преимущества и недостатки для оператора?

М.У.: Если смотреть на Западную Европу, то там 90% телефонов продается операторами по контракту. У нас несколько другая ситуация. Перспективы развития контрактной системы, конечно, есть, но тут есть нюанс, связанный с возможностью проверки кредитоспособности клиента. Развивая подобную систему, компания замораживает средства, вкладывая их в покупку смартфонов, не зная вернутся ли они. Возможно, отчасти этот шаг вызван необходимостью компенсировать свои падающие доходы от продажи услуг. Мы обсуждали возможность начала продажи смартфонов по контракту и пришли к выводу, что для этого нужно сначала потратить большие средства на обучение рынка этой системе. На данном этапе мы бы не хотели заниматься банковскими услугами. Конечно, я рад, что Kcell начал эту работу. Как только мы увидим, что их бизнес развивается безубыточно, то тоже придем к этому. У Tele2 накоплен большой опыт по работе с контрактной системой. Мы продаем так телефоны в Швеции, Литве, Эстонии, Хорватии, Германии.

Vox: Каковы перспективы появление у Теле2 в ближайшее время 4G интернета? Что в данный момент является препятствием для перехода на эту технологию?

П.К.: В общем-то, нам нужно только разрешение со стороны регулирующего органа. Работа над этим ведется в стадии активного диалога. Тут нужно сразу сказать, что большинство частот для передачи данных в Казахстане уже зафиксировано. Мы добиваемся того, чтобы была ведена технологическая нейтральность. Тогда сигнал 4G можно будет передавать на любой частоте и на уже имеющемся у нас оборудовании. Я оптимистично настроен по этому поводу и думаю в ближайшем будущем нам удастся запустить собственные предложения с 4G интернетом. В то же время мы хотим ускорять процесс для выделения новых частот в диапазонах 800 и 1800 МГц.

Vox: Не кажется ли вам, что процесс получения лицензий на 4G для других операторов блокирует уже имеющийся на рынке монополист этого вида мобильной связи?

П.К.: Я не могу дать прямой ответ на этот вопрос. Скажем так: возможно, кто-то хочет исключить из участия на рынке предоставления услуг по технологии 4G других игроков. Мы исходим из того, что для всех игроков рынка должны быть созданы одинаковые конкурентные условия.

Vox: Расскажите немного о маркетинговой кампании Теле2, которая зачастую строится на провокациях по отношению к другим операторам? Насколько, по вашему мнению, допустима подобная реклама?

М.У.: Мы были вынуждены прибегнуть к таким мерам из-за поведения конкурентов. Иногда кажется, что они чувствуют себя рабовладельцами, которые вправе хозяйничать на рынке и чинить препятствия более молодым компаниям. Первый раз, когда мы прибегли к провокационный рекламе, случился тогда, когда пропал один из наших билбордов. Тогда и появилось известное «рекомендует Tele2». Второй раз сняли наш билборд, висевший напротив офиса конкурента. Тогда родилась идея поздравить их с замечательным весенним праздником. Но, конечно же, мы не могли по закону использовать их название и бренд и потому поздравили производителей напитка.

Наша компания любит вызовы. Мы сами их бросаем и готовы отвечать на удары конкурентов. Это характерно для всей компании Tele2. На начальной стадии развития на новом рынке мы ведем себя вызывающе. После завоевания определенного авторитета и влияния, налаживания тесного сотрудничества с госорганами, мы меняем подход к маркетингу.

Vox: А правда ли, что эти акции являются спонтанными идеями? Насколько вы оцениваете потенциальные риски, прежде чем дать добро на подобную рекламу?

М.У.: Подобные идеи не могут родиться в бюрократической системе. Нужна определенная креативность в работе. У нас каждый сотрудник может предложить свою идею, даже если его непосредственные обязанности далеки от маркетинга. Последняя рекламная акция появилась за пять минут в одном из отделов нашего офиса. Уже через пару часов ее подхватили, развили и осуществили наши маркетологи. Такая работа помогает нам выпустить пар. Нет так давно два наших сотрудника подрались с конкурентами прямо в торговой точке. Пришлось вытаскивать их из полиции. После этого мы повесили в офисе боксерскую грушу.

Многим традиционным операторам хотелось бы, чтобы на нашем рынке мобильной связи вообще не было бы никакой рекламы. Мы думаем, что пора встряхнуть их. В то же время тут важно не перейти грань, когда это уже не является смешным и становится опасным для бренда. Мы всегда консультируемся с юристами и соблюдаем закон. Последний раз нас обвиняли в том, что на билборде «рекомендует Tele2» не было надписи на двух языках. Мы доказали, что заранее зарегистрировали этот слоган как торговый знак.

Vox: Раз уж мы затронули эту тему, скажите, кого из казахстанских операторов вы сейчас считаете своим главным конкурентом на рынке?

П.К.: Это два старых игрока, у которых сохраняется контроль над значительной долей рынка. Мы понимаем, что большая часть абонентов находятся в сети этих операторов, и мы с радостью хотели бы их видеть нашими клиентами.

М.У.: Мы верим в низкие цены и в то, что клиенты не любят переплачивать. У конкурентов своя стратегия и они нам не мешают.

Vox: На вашем сайте есть интересная информация. В январе этого года в нашей стране была снижена ставка интерконнекта (плата одного оператора связи другому за звонки вне сети) до 8,88 тенге. В феврале представители вашей компании выступали с предложением сделать асимметричную ставку, то есть вы платили бы другим операторам 8,88 тенге, а они вам 11 тенге за минуту, как было до принятия этого решения. Как вы можете это прокомментировать?

П.К.: Мы сделали несколько предложений регулирующему органу и конкурентам, среди которых было общее снижение цен за интерконнект или введение несимметричной ставки. Оба этих варианта нас устраивали. Дело в том, что во множестве стран, чтобы снять барьеры на пути конкуренции, принято поддерживать менее крупных операторов, которые позже пришли на рынок. На данном этапе входящий и исходящий трафик у нас непропорционален и мы платим своим конкурентами существенные суммы денег. В конечном итоге переговоры пришли к тому, что было принято снизить ставку интерконнекта для всех. Сейчас она составляет 8 тенге за минуту, а уже в январе 2016-го года снизится до 5 тенге за минуту.

А вот интересно, как оценивают деятельность компании в головном офисе в Швеции? Насколько важным для холдинга считается подразделение в Казахстане?

П.К.: Казахстан признан одним из ключевых рынков и наряду с Нидерландами является одним из тех, где есть ожидания в существенном росте. Tele2 уже инвестировало в подразделение 700 миллионов долларов. Хотя-по прежнему доля доходов на казахстанском рынке составляет менее 10% от общих доходов компании. В то же время мы показываем ежеквартальный рост финансовых показателей. В головном офисе перед нами ставят новые задачи, и мы их успешно выполняем в заданные сроки. Если бы нашей работой были недовольны, то вы бы меня здесь больше не увидели (смеется).

Vox: В 2010-ом году, когда вы пришли на наш рынок, компания выкупила 51% акций казахстанского мобильного оператора NEO. Кроме того, Tele2 получили опцион на покупку оставшихся 49% акций сроком на пять лет. Собирается ли холдинг воспользоваться этой возможностью и выкупить всю компанию?

П.К.: В планах такого пока нет. Мы довольны нашими партнерами, не видим потребности выкупать оставшуюся долю компании.

Vox: Теперь, наверное, пришло время перейти к самому обсуждаемому вопросу, связанному с вашей компанией. Пару месяцев назад в казахстанских СМИ распространилась информация о продаже компании Tele2. Был даже назван покупатель – конкурирующий оператор мобильной связи Altel. Чем на ваш взгляд были вызваны эти слухи и насколько они обоснованы?

П.К.: За те пять лет, что я здесь работаю, слышу такое не впервые. Очевидно, что кто-то целенаправленно распространяет такую информацию чтобы создать негативный фон вокруг компании. Мы не планируем продавать Tele2 Казахстан.

Vox: Возможно, в достоверность подобных слухов заставляет поверить история российского подразделения компании. Они так же стремительно вошли на рынок, завоевали определенную репутацию и популярность у абонентов. Затем Tele2 Россия была продана сначала банку ВТБ, а потом одним из крупных акционеров стал «Ростелеком». Сейчас на базе Tele2 строится новый федеральный оператор. Не может ли казахстанское подразделение повторить судьбу российского?

П.К.: Этот пример достаточно характерен и имеет свои причины. Дело в том, что в Tele2 Россия не имели лицензий на форматы связи 4G и 3G. Вы сами можете понять, что оператор не может продолжать строить свой бизнес, не имея доступа ни к одной из этих технологий. Интересно, что вскоре после продажи компания получила необходимые лицензии и успешно внедрила эти услуги. Не могу говорить точно, но возможно это было как-то связано с попыткой избавиться от иностранного инвестора. У нас такой ситуации в принципе нет. Мы используем сети 3G и вскоре, может быть, получим доступ к 4G.

Vox: Хорошо, а если чисто теоретически все же представить ситуацию, что Tele2 Казахстан будет продан или эта компания не появлялась в нашей стране вообще. Как это могло бы повлиять на рынок мобильной связи?

П.К.: Я представитель публичной компании и не могу рассматривать такие сценарии даже в теории. Могу только выразить свое субъективное мнение, что Tele2 сделали много хорошего на казахстанском рынке. Сейчас мы видим доказательство этому в виде увеличения нашей доли рынка. В любом случае снижение конкуренции в любой сфере и в любой стране приводит к негативным последствиям. Абоненты других операторов нередко пишут нам благодарность за то, что мы оказываем существенное влияние на рынок и заставляем конкурентов снижать цены.

Vox: Хорошо, напоследок хотелось бы кое-что узнать у вас Пиетари и у вас Миндаугас. Вы приехали в Казахстан уже много лет назад. Какие основные особенности местного рынка вы успели заметить?

П.К.: Первое, что сразу удивило меня – особенности конкурентной борьбы. Существующие операторы старались предотвратить появление новых игроков и сторонились привнесения элементов нормальной конкурентной борьбы. Второй момент – стремительное развитие технологий за короткий срок. 3G у вас появилось позднее относительно других стран, но увеличение пользования мобильными данными шло очень быстрыми темпами. За короткое время вы ликвидировали свое отставание. Ваши люди быстро адаптируются к появлению новых услуг.

М.У.: Настолько «жирных» конкурентов я еще нигде не встречал. Из-за этого многие у вас имеют по две SIM-карты, чтобы дешево звонить между операторами. Нам было интересно попробовать наладить работу на таком рынке.

Поделись
Святослав Антонов
Святослав Антонов
Журналист, редактор раздела HISTORY
КОММЕНТАРИИ ()
Осталось символов: 1000