INTERVIEW Святослав Антонов 26 июля, 2017 08:00

Крафтовое пиво в Казахстане: Есть ли будущее?

Крафтовое пиво в Казахстане: Есть ли будущее?
Фото: Тимур Батыршин
Хотите наконец точно узнать, что такое крафтовое пиво, о котором все говорят? Тогда читайте наше интервью с Дмитрием Храмцовым о новых направлениях пивного рынка, развитии казахстанского пивоварения и будущем крафтовых баров.

Дмитрий Храмцов
Дмитрий Храмцов

Крафтовое пиво — модный тренд, который многие считают очередной уловкой маркетологов. В последнее время на полках наших супермаркетов появились бутылки с необычными и яркими этикетками. Стоят они, как правило, немалых денег, а содержимое носит загадочное название «крафт». У пенного напитка сразу появились поклонники и недоброжелатели. Первые восхищаются вкусом и стремятся непременно попробовать новые сорта. Вторые утверждают, что никакой крафт не заменит добрую классику, или считают, что отдавать такие деньги за пиво просто глупо. Несмотря на это, в Алматы только за последний период прошли три фестиваля, на которых были представлены десятки сортов крафтового пива. Открываются бары, главной «фишкой» которых становится большая пивная карта, состоящая из разнообразных сортов этого напитка.

Мы решили разобраться в понятии «крафтовое пиво» и выяснить, как новый тренд завоевывает Алматы. Для этого мы встретились с Дмитрием Храмцовым, представителем ТОО «Caravan Beverage group» — компании, являющейся крупнейшим дистрибьютором крафтового пива в Казахстане.


Первый фестиваль крафтового пива в Алматы
Первый фестиваль крафтового пива в Алматы

Крафт — это разнообразие вкусов, ароматов и какие-то эксперименты. Крафтовая пивоварня всегда старается привнести что-то новое в пивную культуру: стили, вкусы, ароматы.

VOX: Давайте начнем с основ. Что, на Ваш взгляд — взгляд человека, который разбирается в пиве и занимается поставками пива в Казахстан, — можно называть крафтовым пивом и нужно ли вообще давать определение этому понятию?

— Понятие «крафтовое пиво» довольно условно, и я выскажу лишь свое личное мнение. На сегодняшний день не так уж важны размеры заводов и то, какие стили пива они варят. Крафтовое пиво, прежде всего, это пиво, которое варится поблизости от того места, где оно употребляется. Всё остальное можно назвать просто большим ассортиментом хорошего пива. До появления евролагеров всегда существовало множество стилей пива. Потом, с приходом глобализации, всё это свелось к всеобщему распространению одного стиля. Приблизительно двадцать лет назад началось возрождение пивоварения. Пиво — гораздо более разнообразный напиток, чем принято считать.

Крафт — это разнообразие вкусов, ароматов и какие-то эксперименты. Крафтовая пивоварня всегда старается привнести что-то новое в пивную культуру: стили, вкусы, ароматы. Кроме того, важно, чтобы это было что-то близкое от места распространения, ведь по всему миру подобные пивоварни появлялись прежде всего в любимых и доступных барах, которые варили собственное локальное пиво.

VOX: В таком случае можно ли называть крафтовым пиво, которое варят крупные пивоварни? Ведь сейчас они тоже идут на эксперименты и делают нетипичные для себя сорта пива.

— Один и тот же сорт может быть сварен как крупной, так и малой пивоварней. Это может быть абсолютно идентичный напиток, который практически никто не отличит по вкусу. В большинстве случаев считается, что если пиво сварено крупной пивоварней, оно уже не крафтовое. И наоборот, если сорт сварен небольшой пивоварней, он автоматически приобретает титул крафтового. Если говорить о качестве и вкусе, то как такового понятия крафтового пива не существует. Есть просто хорошее и качественное пиво. Определение «крафтовое», скорее относится к пивоварне и её местоположению, а какое пиво она варит — это уже другой вопрос.


Зарубежное крафтовое пиво
Зарубежное крафтовое пиво

VOX: Я не зря пытаюсь определиться с понятием крафта. Сегодня оно стало очень затертым, и его лепят где угодно. В маркетинговых целях любая пивоварня считает своим долгом выпустить свой «крафт», любой бар или магазин разливного пива обязательно продает свой особый «крафт». Вам не кажется, что это просто рекламные уловки?

— Согласен, что понятие уже стало довольно затертым. Я не могу категорично сказать, нужно или нет его употреблять. Сегодня это просто возможность для магазинов или баров показать потребителю, что есть что-то отличное от того, что он пил всегда. Если использовать иной термин и называть, например, «другим пивом», наверное, это будет не столь привлекательно. 

VOX: Как на сегодняшний день ситуация с крафтовым или другим пивом развивается на нашем казахстанском рынке? Наблюдается ли рост спроса и какое пиво пользуется наибольшей популярностью?

— Говорить о каких-то трендах пока очень сложно. Мы работаем на этом рынке практически первый год. Анализировать годичные тенденции мы не можем, если говорить о соотношении осенних, весенних и летних периодов. Могу сказать, что летом у нас произошел небольшой спад. Наш основной рынок — это Алматы, в летний период здесь в барах царит относительное затишье. Большую часть нашего ассортимента составляют плотные и крепкие сорта пива, и их пьют в основном в осенне-зимний период. Несмотря на то, что пиво традиционно считается летним напитком, потребление крафтового пива упало. Пока нам сложно говорить, что это какой-то тренд; возможно, играет роль сезонность.

VOX: Можно ли сказать, что у потребителя растет интерес к различным сортам пива?

— Безусловно, интерес растет. Показателем является вот уже третий пивной фестиваль, прошедший за последний год в Алматы. На каждом из фестивалей были представлены какие-то новые сорта пива. Буквально несколько лет назад подобные фестивали были невозможны, так как у всех был в принципе одинаковый ассортимент. Показательно и количество людей, посещающих данные фестивали. Кроме того, появилась некоторая активность в социальных сетях, люди делают обзоры и публикуют отдельные отзывы о различных сортах пива. На эти публикации есть отклики и комментарии.


Первый фестиваль крафтового пива в Алматы
Первый фестиваль крафтового пива в Алматы

Если человек привык платить за бутылку 200–300 тенге, то покупать пиво по 1 500–2 000 тенге за бутылку для него по меньшей мере странно.

VOX: Если говорить с точки зрения бизнеса, насколько успешны продажи и есть ли сорта, которые хорошо продаются?

— Здесь необходимо определиться с категориями. Цена на зарубежное и элитное российское пиво довольно высока, и пока у нас не так много людей, готовых платить за него довольно приличные деньги. Кроме того, продвижению мешает отсутствие баров, специализирующихся на этой теме. Не буду уточнять, но был один бар, и сейчас он практически закрылся. Вроде бы открылся новый бар, открытие состоялось в летний сезон, когда, как я уже говорил, потребление значительно снизилось. Будем надеяться, что с наступлением осени пойдет обратная тенденция. Сейчас пока нельзя говорить о каких-то больших продажах. Это я говорю об элитном сегменте. 

Если говорить про средний сегмент, от 500 до 1 000 тенге за бутылку, то здесь мы ощущаем постоянный рост продаж вне зависимости от летнего периода. Самым популярным является российское пиво «Волковской пивоварни». Волковское пиво дает возможность попробовать новые вкусы по приемлемой цене и является своеобразной ступенькой в мир разнообразия пивных стилей и вкусов. Если человек привык платить за бутылку 200–300 тенге, то покупать пиво по 1 500–2 000 тенге за бутылку для него по меньшей мере странно. А вот купить бутылку за 500 тенге и попробовать новый вкус он вполне может.

VOX: Влияют ли на динамику продаж и узнаваемость брендов все эти фестивали и акции, проходящие у нас в последнее время?

— Трудный вопрос. В реализации крафтового пива есть свой подход, он скорее близок к вину и сильно отличается от торговли крепкими напитками. Основной принцип здесь — представить как можно больший ассортимент, наполнить прайс самыми различными сортами и марками. Об узнаваемости здесь говорить очень сложно. Сейчас идет речь о развитии всей категории, и проведение фестивалей направлено именно на это. От фестиваля, который проводили мы, результат есть. Появились заявки от баров, желающих выставить наше пиво. Владельцы этих заведений увидели, что людям это интересно и они хотят разнообразия. Но многие остались на паузе, так как сейчас жаркий сезон, и развивать линейку плотного, крепкого пива нерационально.

Это говорит о том, что подобные фестивали нужно проводить в более приемлемое осенне-весеннее время. В дальнейшем мы планируем проведение подобных мероприятий. Здесь следует учесть, что каждое новое мероприятие должно быть лучше предыдущего. У нас нет возможности сильно увеличивать линейку предложений, но мы будем искать партнеров и проводить совместные мероприятия. Конечно, до проведения таких фестивалей, как в России, нам пока далековато. Там крафтовое пиво занимает 2% от общего рынка, у нас же нет ничего общего с этими цифрами. Фестивали там — коммерческие мероприятия, на которых организаторы зарабатывают деньги. У нас пока даже нет возможности организовать качественный фестиваль и отбить затраты. Многие думают, что, организовав первый фестиваль, мы заработали на продаже пива, но на сам деле это не так. Для нас это были инвестиции в будущие продажи.

Если говорить о частных пивоварах или барах, которые сами варят пиво, то их продукт, который сегодня поставляется на рынок и называется крафтовым пивом, находится на самом начальном уровне.

VOX: Если говорить о развитии крафта с точки зрения локального пивоварения, есть ли у нас такие перспективы?

— Очень хотелось бы, чтобы крафтовое пивоварение у нас развивалось. Но пока, к сожалению, нельзя сказать, что в ближайшее время появится что-то интересное. Если говорить о частных пивоварах или барах, которые сами варят пиво, то их продукт, который сегодня поставляется на рынок и называется крафтовым пивом, находится на самом начальном уровне. Существует много ограничений и трудностей. У нас нет правильных ингредиентов. Если их закупать за рубежом в небольших объемах, они будут очень дорогими и, пока доходят до нас, потеряют свою свежесть. Нет правильного оборудования, пиво варится в кустарных условиях, что, безусловно, влияет на конечный продукт. И самое главное: у нас есть сложности с законодательством, препятствующие развитию малых пивоварен и дальнейшей реализации их продукта. Всё это сильно связывает руки.

Еще один важный фактор: мы находимся довольно далеко от «пивного мира». Не у всех есть возможность регулярно летать в Европу, изучать и понимать постоянно меняющиеся пивные тренды. Средние пивоварни — такие, к примеру, как Line Brew — варят стабильное пиво. Если его сравнивать с обычным пивом, порой у них получается что-то новое и интересное, однако если сравнивать с западными пивоваренными продуктами, до них пока еще очень далеко. Вполне возможно, что тренд подхватят крупные пивоварни, так же, как это происходило в России. Например, «Первый пивзавод» или Carlsberg Kazakhstan. Они способны сварить вполне конкурентный продукт. Я думаю, в ближайшее время что-то будет, и мы об этом узнаем.

VOX: Наблюдая за ситуацией в соседнем Кыргызстане, где еще более узкий рынок, можно отметить, что там появились несколько локальных производителей, выпускающих вполне достойный продукт. Почему на таком маленьком рынке пивоварение развивается успешнее?

— Честно говоря, не знаю. Может быть, у них проще законодательство в этом вопросе. Я знаю историю одной из подобных пивоварен в Бишкеке, там основательницами являются две девушки. Они обе имеют американское образование, и именно в Штатах они загорелись идеей варить собственное пиво. Я лично с ними не знаком, но думаю, что для них это пока лишь хобби. Скорее всего, у нас тоже есть перспективы развития небольшого пивоварения, но пока слишком много препятствий. Мы как дистрибьюторы, всего лишь год побыв в этом бизнесе, понимаем, насколько он сложен. Даже вином заниматься гораздо проще, там более, что у него длинные сроки годности, поэтому легче держать широкий ассортимент. Вполне возможно, мы будем сужать наш ассортимент, чтобы было проще управлять им в процессе реализации. 

VOX: Какие существуют трудности для развития этого рынка в Казахстане?

— У нас есть сложности с законодательством. Для того чтобы производить пиво, необходимо брать лицензию, которую практически невозможно получить частному пивовару или бару. Для того чтобы реализовывать продукт, необходимо, опять же, брать лицензию, на каждую поставку выписывать большой пакет документов. Всё это очень сложно для начинающих. Одно дело — иметь желание производить хорошее пиво, но когда человек сталкивается с ворохом бумажных проблем, всё это желание пропадает. Даже для опытной компании, занимающейся импортом и реализацией, здесь много подводных камней. Просто так поставить пиво в бар или магазин нельзя. Необходимо иметь лицензию на реализацию алкоголя.

Компания тоже не может купить пиво у кого угодно. Она может приобретать его только у того, кто имеет лицензию на производство и оптовую реализацию алкоголя. Многие российские компании интересуются казахстанским рынком, но когда мы им объясняем, как должна оформляться сделка, как возвращается НДС, и многое другое, они прекращают переговоры и говорят, что им проще заниматься своим рынком. Как правило, небольшие пивоварни не хотят заниматься бумажной волокитой, они хотят просто варить пиво и продавать его. С каждым годом эта ситуация лишь ухудшается, и появляются дополнительные ограничения.


Бар с большим выбором крафтового пива
Бар с большим выбором крафтового пива

Я думаю, что на сегодняшний день, учитывая спрос, на рынке нашего города есть место всего для трех баров, специализирующихся исключительно на крафте.

VOX: Какие сейчас перспективы у баров и специализированных магазинов, занимающихся этим сегментом пивного рынка?

— Бары постепенно открываются. Как я уже говорил, один бар уже работал в этом сегменте. Там, кстати, был спрос и были постоянные клиенты. К сожалению, по каким-то причинам бар не смог продолжать работу и закрылся. Недавно открылся новый бар, буквально через неделю должен открыться еще один. Я думаю, что на сегодняшний день, учитывая спрос, на рынке нашего города есть место всего для трех баров, специализирующихся исключительно на крафте. Но в этих барах обязательно должна присутствовать и классика. К примеру, в России люди уже перестают делить бары на крафтовые и некрафтовые. Да, там остаются истинно крафтовые бары, куда ходят так называемые биргики, которых на всю Москву набирается несколько тысяч человек, но основные массы идут просто за вкусным пивом. И большинство баров себя крафтовыми не называют — это просто бары, в ассортименте которых представлены самые разные, в том числе и классические, сорта пива. Открывать специализированный пивной магазин, торгующий крафтовым пивом, тоже нерационально. Мы оценивали экономику подобного проекта и пришли к выводу, что заработать денег на этом не получится. Пожалуй, потенциал в этом направлении есть у винных бутиков, они могли бы выделить у себя небольшой отдел или полку под крафтовое пиво. Это даст им возможность привлечь к себе новую аудиторию.

VOX: Если говорить о ценах, крафтовое пиво сама по себе недешевое. Вашу дистрибьюторскую цену некоторые бары и точки продаж иногда увеличивают почти вдвое. Не отпугивают ли они тем самым потенциальных покупателей?

— К сожалению, это специфика нашего рынка. Если сравнивать с Москвой, уровень наценок у нас разный. Там наценка на бутылку гораздо ниже, чем здесь. Хотелось бы, чтобы здесь был такой же уровень наценки, но это невозможно из-за меньшего потока посетителей. Чтобы как-то существовать, наши бары вынуждены делать высокую наценку. Если сейчас во множестве начнут открываться бары такой направленности, они все будут терять. Пока у нас мало людей, готовых идти в такой формат.

VOX: Что, на Ваш взгляд, может способствовать росту пивной культуры? Когда люди перестанут воспринимать пиво как дешевый и массовый алкогольный напиток? 

— Есть еще одна ниша, которая у нас пока не занята. Это пивные рестораны, то есть заведения с хорошей кухней и большим ассортиментом дорогого, чаще всего бутылочного, пива. В России подобных заведений много, чаще всего это бельгийские рестораны. Именно такие заведения приучают людей к тому, что пиво может быть дорогим и благородным напитком. В таких ресторанах пиво является альтернативой вину.

Поделись
Святослав Антонов
Святослав Антонов
Журналист, редактор раздела HISTORY
КОММЕНТАРИИ ()
Осталось символов: 1000